Опора-Созидание
Добрые, интересные и доступные книги современных российских авторов для детей – реально ли это? Да, реально, говорят участники проекта «Настя и Никита». Как построить бизнес вопреки бизнесу? Чем эти детские книги отличаются от других российских книг? Почему так важно прислушиваться к своим читателям и покупателям? Что бы организаторы проекта могли посоветовать социальным предпринимателям? Об этом и многом другом мы поговорили с Алиной Дальской, основателем и шеф-редактором детской книжной серии «Настя и Никита».
— Алина, могли бы Вы рассказать о том, как родился проект «Настя и Никита», как он начинался, почему он появился именно таким?
— Проект родился 5 лет назад. Возник он на базе православного журнала «Фома». Мы хотели сделать современные детские книжки, которые интересно читать маленьким детям. На тот момент таких было очень мало, в основном классические издания, на которых выросли мы и наши бабушки и дедушки, а с другой стороны, было очень много переводной литературы. А мы хотели отечественную. И поскольку мы сами были родителями и понимали, что нужно нашим детям, то в какой-то момент решили, что если этого нет, то надо делать самим. Мы взяли сказки и рассказы, которые у нас уже выходили в «Фоме», кое-что адаптировали под детский возраст и начали выпускать такую детскую серию, которая позиционировалась сначала как детское литературное приложение к журналу «Фома». Но мы очень быстро поняли, что это интересно не только аудитории «Фомы», но и более широкому кругу людей. Тогда мы немного переформатировались — решили, что это будет книжка, ориентированная на самый широкий круг читателей.
— Могли бы Вы определить, чем Ваши книги отличаются от других книг современных российских авторов?
— Мы стараемся, чтобы в наших книжках были такие четко выраженные ценности, которые принимаются у нас большей частью общества, то, что называют традиционными ценностями: ценность семьи, взаимопонимания, дружбы, доброты, хорошего взаимоотношения между родителями и детьми. Мы стараемся, чтобы наши книжки говорили по большому счету о любви, чтобы в них во всех был какой-то смысл и посыл, что не просто, как во многих современных книжках, когда весело, хорошо, забавно и все. У нас никогда не встретишь даже разведенных родителей, нет такого, чтобы родители как-то издевались над ребенком и прочей какой-то острой социальщины, которой сейчас довольно много в современной детской литературе. Мы ни в каком виде не затрагиваем сексуальную тему, потому что мы ориентированы на возраст детей от 5 до 11 лет. Мы стараемся говорить об отношениях между братьями и сестрами, каких-то ситуациях в школе, поиске себя, о проблемах, из которых человек сам находит выход. У нас еще в отличие от многих современных книжек издается много познавательной литературы, причем она тоже имеет четкие критерии. Мы пишем всегда о России и российских героях. У нас вышли книжки о Владимире Дале, Кулибине, Менделееве. Ещё мы делаем книжки с нашими современниками.
Специально для нас написал целых три книжки знаменитый путешественник Федор Конюхов, также у нас вышла книга дрессировщика Эдгарда Запашного. Мы ориентируемся именно на нашу страну. Это не значит, что нам надо знать только о России, но просто сегодня выпускается достаточно много книг о рыцарях, о динозаврах, и ребенку получается проще узнать что-то о Риме, чем о каком-нибудь городе Архангельске. А нам интересно рассказать ребенку об Архангельске так, чтобы он захотел туда поехать. У нас достаточно много географических книг, например, вышла целая серия книг о Москве, Петербурге, Пскове, Калининграде, Камчатке, Архангельске, Великом Новгороде.
— Когда Вы начинали этот проект, Вы видели какой-то положительный отклик от читателей, родителей? Как Вы понимали, что Вы идете в нужном направлении?
— У нас был двоякий отзыв: с одной стороны, многие родители говорили, что мы делаем такие хорошие и замечательные книжки, которых не хватало, а с другой стороны, нам надо было эти книги продавать. Мы не до конца понимали специфику книготорговли, когда начинали этот проект. Магазины абсолютно были не готовы экспериментировать.
— Магазины не чувствовали потребности в такого рода детской литературе?
— Нет, дело в том, что магазины – это все-таки в первую очередь коммерческие предприятия, которые расставляют продукцию на полки и ее продают, их интересует выручка с конкретной полки. Их наш гуманитарный посыл – дать хорошую современную литературу российским детям и сделать ее доступной – не волновал. Их смущала низкая цена нашей книги. По сравнению с другими дорогими изданиями, они с каждой нашей книги зарабатывали гораздо меньше денег. С коммерческой точки зрения для них это было не прибыльно. И им совершенно не нравилась мягкая обложка – они говорили, что это прошедший день.
— Как Вы смогли преодолеть эту стену непонимания?
— Во-первых, мы задействовали те резервы, которые были у «Фомы» как у периодического издания и организовали подписку на книжки. Это давало нам возможность получать пусть небольшой, но стабильный доход, который позволял нам 
удержаться на плаву до тех пор, пока люди не распробовали и не оценили всю прелесть наших книжек. Дальше у нас было еще несколько неудачных попыток. Например, мы пытались попасть в систему киосков, они взяли с нас деньги за приоритетную выкладку, а потом вернули почти весь тираж в непотребном состоянии со словами, что ничего не продалось. Мы были дилетанты в книжных продажах и совершили много глупостей, но с другой стороны именно это позволило нам увидеть такие нетрадиционные пути, как подписка. Дальше книги сами стали за себя говорить, мы стали их выкладывать бесплатно на сайте в PDF. Нас критиковали, что мы могли бы продать каждый файл, но благодаря этому, это дало нам очень мощный рекламный эффект. Современная детская российская литература была котом в мешке, и многие родители были напуганы, потому что зачастую не могли понять, какие ценности транслирует там или иная современная книжка. С нашей книжкой было все понятно, она транслировала ценности, которые большинство родителей хотят транслировать своим детям.
Мы не только говорили, что нас никто не понимает, но и слушали критику. Один из главных критических отзывов был в том, что у нас белая обложка, которая пачкается. Это заставило нас полностью поменять дизайн, в новом дизайне продукт стал намного привлекательней. Наши книжки люди хотели покупать, и можно сказать, что мы выжили благодаря нашим читателям, которые приходили в магазины и спрашивали, почему у них нет книг «Настя и Никита». Когда руководство, занимающееся закупками, не понимало 
необходимость присутствия наших книг в их торговой сети, рядовые сотрудники, такие же родители, читатели, которые видели и читали наши книги, сами предлагали и советовали. Благодаря хорошему содержанию наших книг это все у нас получилось. Это получился такой бизнес вопреки бизнесу. Потому что, если бы мы предварительно всё считали, составляли бизнес-план и понимали все тонкости этого рынка, мы бы, пожалуй, и вовсе не ввязались в такую историю. Но мы просто начали делать то, что считали нужным, а дальше это дело уже само не дало нам возможности отступить.
— Как Вы сегодня распространяете свою продукцию?
— Осталась подписка, но теперь это не половина тиража, а примерно пятая часть. Когда мы начинали выпускать наши книги, у нас тираж был 5000 экземпляров. Это нормальный тираж для детского рынка. В какой-то момент, когда у нас был тяжелый второй год, прошла эйфория от того, что мы делаем что-то очень нужное и классное, и встал вопрос о том, что у нас нет на это денег, потому что это очень длинный бизнес, минимум через полгода деньги возвращаются, у нас не хватало оборотных средств, то наш тираж упал до 3500 экземпляров. Это было ужасно, потому что сразу повышало себестоимость каждой отдельной книжки, и мы сильно уходили в минус. Но постепенно дело пошло на лад. Благодаря тому, что было сарафанное радио, книги были выложены на сайте, родители нас любили, они стали через разные каналы спрашивать, почему нас нет на разных точках продаж. Покупатели сами нам советовали те каналы, где им удобно покупать. В результате у нас примерно 3000 экземпляров по подписке, небольшая часть расходится через книжные магазины, а наибольший тираж уходит через интернет-магазины. Мы есть во всех крупных российских интернет-магазинах, но последний наш прорыв заключается в том, что нашу продукцию стал брать «Ашан».
— Мы все знаем истории о том, как сложно зайти в крупные сети. Как у Вас получилось заинтересовать в своей продукции такого гиганта, как «Ашан»?
— Когда-то мы обращались ко всем крупным сетям с просьбой продавать наши книги, и все нам отказали, со словами, что наши книги никого не интересуют. Какие-то вещи были объективно правильные (например, сначала у нас была достаточно маркая белая обложка), но в основном это были претензии, что с точки зрения рынка это абсолютно бесперспективный проект, на котором невозможно заработать. Потом получилось так, что они сами к нам обращались, потому что какой-то их сотрудник зачастую говорил своему руководству, что наши книги чудесные, что его дети в восторге. В Ашан нас в итоге рекомендовал наш крупный оптовый покупатель.
— Сегодня Вы покрываете расходы на свою деятельность, выходите в плюс?
— Сейчас мы очень рады, что наши расходы более менее сходятся с доходами. Мы делаем ставку на увеличение тиража. Сейчас он вырос до 15 000 экз., для детского рынка это бешеный тираж, но и он не покрывает спрос. Книжки, которые у нас популярны и пользуются спросом, мы переиздаем. Общий тираж может быть 50 000 и выше.
— Какие книги пользуются наибольшим спросом?
— Познавательные. Например, про Москву — «О чем молчат башни Кремля», «Большой-пребольшой», «Московские высотки», про Санкт-Петербург. Мы сталкивались с тем, что очень многие родители хотят рассказать своим детям о том, что их окружает. Эти объекты рядом, но нет литературы для детей, в которой коротко, емко и главное увлекательно об этом рассказали. У нас есть книжка «Тайны собора Василия Блаженного». Казалось бы один из главных архитектурных памятников страны, так и про него не было детской книжки.
— Существуют ли какие-то аналоги Вашим книгам на современном российском рынке детской литературы?
— Аналогов нет, наши книги абсолютно уникальны. Это авторский проект. Мы на каждой книжке выкладываемся до конца и читатели чувствуют, что это не отписка, не для галочки. Причем каждый раз ищем новый, оригинальный подход. Например, делали книжку о Пушкине. Тема очень сложная, потому что, уж простите, затасканная. Но мы сделали книжку под названием «Как Пушкин русский язык изменил» — а это и взрослым интересно. Эту книжку мы делали почти год – наш автор ее несколько раз переписывала, пока мы не добились нужного эффекта, были привлечены эксперты, литературоведы. Если бы у нас на первом месте стояла прибыль, было бы просто глупо так заморачиваться.
— С точки зрения географии, где Вы распространяете свои книги? Можно ли купить Вашу продукцию за пределами Москвы?
— Основная часть – это Москва, в Петербурге гораздо меньше книг продается. Все остальное по остаточному принципу.
— С чем это связано?
— Это связано с проблемами распространения детских книг в России в целом и с проблемами снабжения провинции чем бы то ни было. Мы в основном попадаем в провинцию через библиотеки. У библиотек есть небольшие средства на закупки, и наши книги им нравятся, в том числе потому что недорогие. Учителя, библиотеки, школы берут наши книги с огромным удовольствием, потому что по ним можно уроки проводить. Вообще в провинции очень мало книжных магазинов, там представлены самые недорогие и простые книжки. Там не до эстетства столичных книжных супермаркетов. В райцентрах может вообще не быть книжного магазина, люди покупают книги на почте. Там стоит пара десятков изданий, начиная от дешевых любовных романов и заканчивая сканвордами, туда еще могут затесаться русские народные сказки, и все. Это полностью рухнувшая система. Если есть какие-то книги, то как правило это книги очень крупных издательств и тоже максимально недорогие. У них есть эксклюзивные договоры, и они что-то туда поставляют. Через интернет-магазины еще заказывают в регионы, хотя там доставка сразу сильно удорожает покупку. Мы видим, что существуют люди, энтузиасты, которые хотели бы этим заниматься в провинции и пытаются открыть маленький книжный магазинчик, но они часто разоряются и просто не могут выжить. Не существует никакой программы поддержки, а было бы неплохо.
— В периоды уныния, когда все не очень хорошо шло, что-то не получалось с проектом, где Вы находили силы, чтобы вдохновляться и это дело продолжать?
– Уинстон Черчилль как-то сказал: «Никогда не сдавайтесь – никогда, никогда, никогда, никогда». Это наш главный девиз. Невозможно, чтобы все было гладко, чисто и хорошо. Но у нас всегда было такое ощущение, что все обязательно получится. Несмотря на то, что отдельные моменты можно было трактовать как полный провал, было ощущение, что это временно. Кто верит в свою мечту, у того все получается. Главное не просто мечтать, но и делать. У нас был хороший продукт, оставалось достучаться до посредников, и читатели нам в этом помогли. Мы много общались с читателями, всегда были открыты, дружелюбны, и они ответили нам любовью и поддержкой.
— Какой совет Вы могли бы дать социальным предпринимателям, которые стараются делать дело, которое не обязательно приносит какую-то прибыль, а в лучшем случае себя окупает? Пройдя такой непростой путь, что бы Вы могли посоветовать?
— Мы его еще не прошли, а находимся сильно на середине пути. Просто в какой-то момент количество переходит в качество, ты катишь этот шар в гору, понимаешь, что это такой сизифов труд, тебе тяжело и бросить ты его не можешь, но потом ты обнаруживаешь, что эта гора сначала не такая уж крутая, а потом, что это уже не гора, а равнина. Что то меняется в этом мире, все нормально складывается. А дальше, когда приходит какой-то успех, появляются единомышленники, все вдруг замечают, начинают приглашать на какие-то премии, дают хорошие советы, предлагают взять деньги для развития. Все в итоге выруливается на те рельсы, о которых мечталось в начале. Этот период может занимать несколько лет, и очень важно не отчаиваться.
Я бы посоветовала брать на себя ответственность за то, что происходит, не искать виноватых в том, что что-то не получается, внимательно прислушаться к тому, что тебе говорят. Это не значит, что все, что тебе говорят, правда, но так мир проверяет тебя на прочность. Если тебе говорят, что ты делаешь ерунду, надо прислушаться к себе и понять так ли это, и если понимаешь, что нет, не ерунду, то просто не соглашаться с этим, не сдаваться. А если есть внутреннее ощущение, что что-то не так, значит, надо меняться.
Вокруг много людей, которые вроде и что-то полезное делают, и стараются, а результата нет. И вот начинается – нас не понимают, жизнь несправедлива, страна не такая и прочее. Если по-честному, я бы советовала вот в каком ключе подумать: если ты и дальше хочешь этим заниматься, надо выходить за свои собственные рамки — читать книжки, проходить курсы повышения квалификации, ходить на тренинги, общаться, просить совета. Что-то надо менять в себе, надо постоянно чему-то учиться. А такая позиция, что я делаю очень нужное и полезное дело, посмотрите, какой я великолепный, аплодируйте, дайте мне денег, желательно не под отчет, она ни к чему хорошему не приводит никогда. Когда ты хочешь менять мир, надо быть готовым серьезно меняться самому.
Материал подготовила Иванова Д.А.
